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新车再次大幅降价,凯迪拉克终端开启“以价换量”

更新时间: 06月27日 来自:汽车行业关注 作者:jianhong

汽车行业关注(autochat.com.cn)08月16日报道——

迫于市场压力,豪华品牌凯迪拉克又降价了。据网友报料,凯迪拉克全新车型CT4终端大幅降价竞争,经销商打出18.97万元起的宣传海报。意味着CT4仅上市四个月,已成为又一款终端价格低于20万元的凯迪拉克中型轿车。

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在2019年中旬国五车型清理库存期间,凯迪拉克最低以六折对外销售新车,ATS-L车型的终端裸车价普遍低至18万元,也是凯迪拉克车型售价首次低于20万元。随着产品线的大调整,ATS-L等车型停产退市,凯迪拉克寻求价格体系的恢复,随即推出了CT5、CT4、XT6新车,从形成国产三轿车和三SUV的产品阵容。其中CT4车型于2020年4月正式推出,官方指导价23.97-25.97万元,该车的定价是凯迪拉克入华以来最低的。

在定价方面拟“一步到位”的凯迪拉克,似乎也逃不过“以价换量”的销售策略。上市不久的CT4车型,很快就延续了降价竞争的品牌调性,普遍市场优惠3万元左右。但作为凯迪拉克入门轿车,CT4的市场表现并不理想。数据显示,7月份CT4销量为1100辆,低于CT5或CT6的销量;上市至今四个月,CT4累计销量为6488辆,并没有表现出让人觉得亮眼的成绩。

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CT4仅推出了两款配置车型,分别是售价23.97万元的28T时尚型,以及25.97万元的28T精英型。新车定位为入门中型轿车,可以看做是标准轴距版凯迪拉克ATS的继任者。新车无论在外观还是内饰方面都主打年轻、运动风格,动力标配2.0T涡轮增压发动机,最大马力237Ps,峰值扭矩为350牛·米,匹配的是8速手自一体变速箱,0-100km加速时间为6.9秒,同时采用后轮驱动布局。

即使多款新车集中投放上市,凯迪拉克仍显增长乏力。进入2020年,凯迪拉克正式丢掉二线豪华销冠的头名,雷克萨斯持续稳定的增长确实让凯迪拉克颇具压力。2020年7月,凯迪拉克销量为20003辆,而雷克萨斯销量为22325辆。1-7月来看,雷克萨斯实现7%的同比增长,销量达到117651辆;而凯迪拉克销量为104360辆,同比跌幅达19.3%,再次丢掉二线豪华头名位置。

产品线的更新换代并没有给品牌带来太大惊喜,豪华车市逆势增长下,凯迪拉克前7月仍出现超19%的跌幅。因此,经销商终端的进一步降价,也是延续了“以价换量”的品牌战略。以CT4为例,终端18.97万元的起售价,相比官方指导价已下降了5万元,降价力度加大。同时CT4也成为凯迪拉克第二款终端价格低于20万元的车型。

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大幅降价竞争的销售策略是一把“双刃剑”,让凯迪拉克获得了短期利益,但并不利于长期发展。此举导致品牌溢价严重下滑,产品市场价格混乱,二手残值低,品牌忠诚度也下降,最终导致凯迪拉克销量增长乏力,并丢掉了二线豪华头名的位置。

降价是短期提振销量效果最显著的措施,但也是无奈之举,突显了品牌市场乏力的状态。上汽通用汽车总经理王永清曾给凯迪拉克品牌2020年的增幅目标是两位数,并摆脱唯“价格战”的销售策略。王永清给出的理由是,“伴随着消费者开始回归理性,现在品牌的集中度和忠诚度越来越高,同时客户对企业的要求也越来越高,在这样的竞争环境下,唯价格战已经不合时宜。”如今看来,凯迪拉克的市场表现并没有按照预期发展,面临着较大的市场压力。

形成如今二线豪华市场的走向及格局,对于凯迪拉克品牌来说,成也价格战,败也是价格战。经过价格回收导致的增长乏力,凯迪拉克拟重启价格战,但可以预料对整体品牌形象产生的影响无可避免。

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2020-08-16 20:24:52

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